14/02/2019

O que são serviços e por que precisamos do design para transformá-los?

14/02/2019

por Bruno Cabral

Vivemos cercados por serviços. Cerca de 75% da economia de países desenvolvidos concentra-se nesse setor¹ e esse número cresce rapidamente, a cada dia, inclusive em países tradicionalmente produtores de commodities, como o Brasil.

Estamos vivendo a revolução dos serviços! Pare para pensar: nesse exato momento, quantos serviços você está consumindo? Está usando a internet? Está utilizando o e-mail? Um transporte? Consumindo uma bebida em um restaurante ou café? Provavelmente sua resposta foi positiva pelo menos para uma dessas perguntas!

Mas o que é serviço?

Nos últimos anos, países economicamente maduros sofreram uma progressiva substituição da economia industrial, focada apenas no produto, para a economia de serviços e experiências, focada não só no produto final, mas também em como esse produto é entregue ao consumidor e quais são suas percepções e sentimentos durante essa interação.

Esse fenômeno pode ser explicado pela redução das diferenças entre os produtos. Com o crescimento da maturidade das indústrias, os produtos se tornaram cada vez mais similares. Do ponto de vista de um cliente, por exemplo, as diversas opções de shampoo encontradas em um supermercado possuem a mesma função e a mesma qualidade mínima esperada. Sendo assim, tornou-se necessário o surgimento de um novo componente para diferenciá-los. Os serviços tornaram-se esse elemento de diferenciação ao irem além dos bens materiais. Ao olharem também para o “como” e não só para o “o que”, proporcionam experiências de consumo diferenciadas, que auxiliam os consumidores a tirar máximo proveito dos produtos de acordo com os seus desejos e necessidades.

Portanto, os serviços são o conjunto de atividades e ações realizadas para satisfazer às necessidades e expectativas dos clientes. Diferentemente dos produtos, os serviços são intangíveis, não possuem um formato físico, não podem ser tocados e nem vistos. Serviços são vivenciados, experimentados. Em última instância, são relacionamentos entre provedores e consumidores. Portanto, não existe um serviço sem que tenha ocorrido a experiência de sua utilização. E as experiências são naturalmente pessoais, existindo apenas na mente de um indivíduo que foi engajado em nível emocional, físico, intelectual ou, até mesmo, espiritual.²

Desta forma, duas pessoas não podem ter a mesma experiência de serviço, já que a experiência de cada pessoa é derivada da interação entre os estímulos planejados pela organização e a mente do indivíduo². Cada cliente possui uma percepção única e individual ao vivenciar uma experiência de serviço, que é composta pela combinação das experiências individuais vivenciadas em cada um dos pontos de contato que o cliente tem com a companhia ao longo do tempo.

Serviços sempre existiram, mas, nos últimos anos, algumas tendências alavancaram seu crescimento. As principais foram a digitalização e o empoderamento dos consumidores. Portanto, se sua organização deseja manter-se competitiva, é fundamental que ela se estruture para oferecer serviços que proporcionem experiências cada vez melhores para seus consumidores, utilizando a seu favor as novas tecnologias e estabelecendo plataformas digitais.

Na era digital, experiências importam mais.

A era digital está transformando as indústrias e a maneira como as empresas se relacionam e entregam produtos e serviços para os seus clientes. Todos os aspectos das organizações são impactados pela digitalização, principalmente pela sua capacidade de gerar incontáveis oportunidades de criação e captura de valor.

Essa era é marcada pelo crescimento das tecnologias digitais, tecnologias emergentes que possuem grande potencial disruptivo e que estão transformando o dia a dia das pessoas, a forma como elas se comunicam, trabalham e se relacionam. O IoT, a inteligência artificial e o blockchain, por exemplo, habilitam o surgimento de novos serviços e novas maneiras de entregá-los aos consumidores. Isso acontece porque as tecnologias digitais (i) aumentam a conectividade entre as pessoas e os objetos que as cercam, rompendo as barreiras físicas entre empresas-indivíduo; (ii) reduzem o custo de desenvolvimento e entrega de serviços; (iii) reduzem a necessidade de seres humanos e seu nível de expertise para a prestação de um serviço; e (iv) aumentam a velocidade de entrega e a qualidade das experiências, independentemente do local/dispositivo utilizado e da quantidade de informações envolvidas.

A digitalização, portanto, ao transformar a dinâmica dos relacionamentos, alavanca a revolução dos serviços. Criar e estabelecer plataformas digitais são chave para rodar um negócio, independente do seu tamanho ou tipo de cliente.

Consumidores conectados e com expectativas maiores.

Os consumidores estão cada vez mais conectados com as organizações, com outros consumidores e com os objetos que os cercam. Por isso, acessam e compartilham cada vez mais informações em tempo real. Essa nova dinâmica está gerando um aumento na expectativa dos clientes, já que eles rompem a barreira setorial e passam a comparar as experiências entre as indústrias. Por que uma experiência de instalação de internet em minha casa não pode ser igual à que eu tenho ao pegar um uber?

Os clientes estão se tornando mais conscientes sobre suas necessidades e preferências e, assim, desejando experiências cada vez mais personalizadas, pautadas pelas lógicas everytime e everywhere. Ou seja, os consumidores querem solucionar seus problemas no momento (everytime) e no local (everywhere) que desejam, sem precisarem esperar muito ou se locomover. Por isso, as organizações necessitam entender profundamente os hábitos, desejos e a trajetória do seu público alvo. Os clientes possuem expectativas e necessidades diferentes que precisam ser atendidas. Nesse contexto, os serviços tornam-se peça fundamental da estratégia dos negócios. Serviços bem desenvolvidos permitem que as organizações entreguem experiências customizadas e, ao mesmo tempo, escaláveis. Mas como podemos criar ou transformar serviços de sucesso?

O que é Design de Serviços?

Design de Serviços é a aplicação de princípios, técnicas, processos e ferramentas de design para o desenvolvimento e a implementação da experiência completa de um ou mais serviços. Isso significa, desenhar e implementar todas as interações que ocorrem entre uma organização – sua estratégia, pessoas, processos, sistemas, espaços – e um cliente, durante sua jornada com essa organização.

Tradicionalmente, as organizações buscavam criar serviços e produtos e resolver problemas a partir de processos analíticos tradicionais. Nessa abordagem, busca-se reunir a maior quantidade de informações disponíveis – dados, análises estatísticas e fatos, preferencialmente, quantitativos – sobre o que está sendo analisado para, então, criar as soluções e realizar a tomada de decisão. Apesar de ser uma boa estratégia para aqueles que desejam confiabilidade, tal processo, em geral, resulta em soluções menos criativas e necessita de um alto tempo/custo de dedicação da organização.

Por outro lado, os processos modernos de design buscam combinar a originalidade do pensamento criativo com a estruturação do pensamento analítico. Por isso, têm se tornado uma excelente alternativa para as organizações, ao fornecer os instrumentos adequados para que pessoas “não geniais” consigam criar e desenvolver, sistematicamente, soluções altamente inovadoras. Além disso, esses processos modernos de design apresentam outra característica vantajosa: a fluidez. Isso porque é uma abordagem capaz de se adaptar de acordo com o desafio enfrentado. 

“Quando você tem duas lojas de café, uma exatamente ao lado da outra, e cada uma vende exatamente o mesmo café com o mesmo preço. Design de Serviços é o que faz você entrar em uma e não na outra.”
(31 volts service design)

Como o design pode contribuir, de fato, para o desenvolvimento de serviços melhores?

#1 O processo de design é centrado no usuário

Um princípio fundamental do design é a empatia. Isso significa que o designer precisa vestir o chapéu do usuário final do serviço e enxergar com seus olhos para que possa genuinamente entender suas necessidades, desejos, expectativas e problemas. Envolver o usuário no processo criativo é um requisito chave para a criação de soluções de sucesso, capazes de endereçar efetivamente os problemas e necessidades dos clientes.

Serviços são, em essência, sobre interações entre pessoas, suas motivações e comportamentos. Então, as pessoas devem ser o centro dos serviços e devem possuir papel fundamental no seu desenvolvimento. Ao tirar os clientes e colaboradores do anonimato e alavancar sua participação no processo criativo, o design torna-se uma abordagem extremamente eficaz para a construção de serviços eficazes. E quando os serviços são construídos com base em insights genuínos fornecidos pelas pessoas que os prestam e que os utilizam, aumenta-se a capacidade de entrega de valor para os usuários.

“O design de um serviço não está finalizado até alguém estar o utilizando.” (Brenda Laurel, designer at MIT)

#2 O processo de design é orientado à ação

A abordagem de design é pautada no “aprender fazendo”. Ao trazer como mindset central a lógica do “fail fast“, propõe-se a executar ciclos cada vez mais rápidos de criação, teste e avaliação de soluções. Portanto, é uma estratégia mais ágil, econômica e efetiva para as organizações, ao envolver os clientes em rápidas iterações das soluções.

Muitos serviços envolvem a implantação de infraestruturas complexas e de alto custo, principalmente no atual contexto tecnológico. Portanto, torna-se uma estratégia interessante prototipar e testar um serviço antes de desenvolvê-lo e implantá-lo por completo. Utilizar uma abordagem tradicional – no estilo “waterfall” – para o desenvolvimento de serviços pode ser muito custoso e ter resultados frustrantes para as companhias.

#3 O processo de design é criativo

Uma das características chave do processo de design é a utilização de técnicas e inspirações para aguçar a criatividade das pessoas que estão atuando no desenvolvimento de uma solução. Somente após a geração de ideias – e, nesse caso, quantidade é sim qualidade – é que as escolhas são realizadas e as ideias mais promissoras selecionadas. Isso acontece justamente pelo entendimento de que soluções criativas quase nunca são atingidas linearmente, sendo necessários a convivência com a ambiguidade e os ciclos de iterações para se encontrar os melhores resultados.

Apesar desse mindset ser diferente do pensamento linear tradicional, tal abordagem já provou ter grande impacto na concepção de serviços inovadores e em transformar as organizações, impulsionando-as em jornadas de transformação mais desafiadoras.

4# O processo de design é colaborativo

Multidisciplinaridade e inclusão são atributos importantes do processo design. Todos os stakeholders relevantes para o contexto da solução devem ser incluídos no processo criativo. Esse envolvimento se desdobra em uma maior riqueza de informações de pessoas com diferentes experiências, conhecimentos e perspectivas. E quanto mais informações, mais as decisões serão contextualizadas e, portanto, serão melhores. Além disso, quando as pessoas são envolvidas permanecem engajadas e motivadas. O entusiasmo e o conhecimento dos executores são requisitos chave para o sucesso de uma solução.

A participação ativa dos stakeholders torna-se especialmente crítica no contexto de serviços. Como já vimos, pessoas devem ser o centro dos serviços e satisfazer as necessidades dos seres humanos pode ser um processo extremamente complexo. Por isso, é importante envolver especialistas em diversas temáticas para gerar serviços que entreguem valor e gerem uma experiência unificada.

Mas então, qual a diferença entre o Design de Serviços e as outras metodologias modernas de design?

A primeira característica que diferencia o Design de Serviços de outras metodologias é o alto foco na implementação. Diferentemente de produtos, que podem ser criados e existirem mesmo antes de serem adquiridos e utilizados, serviços só existem no exato momento em que são utilizados e geram valor para seus usuários¹. Algumas metodologias possuem grande foco na identificação das necessidades dos usuários e na criação de soluções inovadoras, mas acabam deixando de lado a implementação e escalabilidade dessas soluções.

“Você não pode experimentar uma experiência até você vivenciá-la.” (Bill Moggridge, IDEO)

Além disso, outra diferença relevante é que o Design de Serviços, idealmente, tem uma relação de dupla troca com a estratégia do negócio. Ao mesmo tempo que busca entender e desdobrar os objetivos do negócio para conectá-los com a experiência de serviço que será entregue, também pode fornecer insights valiosos para a estratégia da organização.

E por onde eu começo?

A resposta para essa pergunta vai depender da maturidade da sua organização e de como ela está estruturada. Mas na dúvida, comece pelo cliente. Como diria o escritor americano Alan Weiss, “convide seus clientes a serem parte da solução, e não os veja como parte do problema”. Entender profundamente as necessidades, desejos, expectativas e sentimentos do seu consumidor é a chave para um bom processo de design de serviços. Somente com esse entendimento profundo, você será capaz de definir desafios relevantes e criar soluções de alto impacto.

Ficou com alguma dúvida? Mande um e-mail para contato@elogroup.com.br

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Referências:

¹ Polaine, A., Løvlie, L. e Reason, B. Service Design: From Insight to Implementation. LLC: Rosenfeld Media, 2013.

² Pine, J. e Gilmore, J. The Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press, 1999.

Morelli, N. Designing Product/Service Systems, A Methodological Exploration (PDF). CMU: Massachusetts Institute of Technology (MIT), Volume 18, Number 3, retrieved 2018.

Reason, B., Løvlie, L. e Flu, M. Service Design for Business: A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience. Livework Studio Ltd. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken. New Jersey: 2016.