A importância de métricas operacionais na estratégia de Customer Experience

Por Pablo Cerri e squad de Customer Experience da EloGroup

  • Customer Experience (CX) se apresenta como estratégia eficiente para empresas contornarem cenário de comoditização dos serviços. 
  • CX busca um olhar especial para a experiência e as percepções que o consumidor tem de sua marca antes, durante e após a venda. 
  • Conheça as métricas que ajudam a entender a percepção do cliente, a partir de seus feedbacks. 

A indústria de serviços passa, hoje, por um processo que já foi sentido pelos setores primário e secundário, em que os clientes não percebem mais a diferença entre aquilo que os diversos concorrentes oferecem. Esse desenvolvimento, conhecido por comoditização, pode ser observado em áreas como telecomunicações, aviação, serviços financeiros, entre outras. Pacotes de TV por assinatura, por exemplo, dificilmente se diferenciam nos produtos que oferecem e os preços costumam ser parecidos. Como consequência, os players desses mercados precisam competir em preços, ocasionando o achatamento de suas margens. 

Para escapar desse fenômeno, muitas empresas já perceberam a importância de se investir em Customer Experience (CX), um olhar especial para a experiência e as percepções que o consumidor tem da marca antes, durante e após a venda. E como não se gerencia o que não se mede, é de suma importância acompanhar métricas e indicadores formulados a partir de uma compreensão profunda da jornada do consumidor, do seu ciclo de vida e dos pontos de contato. 

Entendemos por “ponto de contato” o momento em que o cliente interage diretamente com a empresa, estabelecendo uma comunicação ativa em cenários específicos. Ele pode ocorrer de forma quase imperceptível — quando se observa um outdoor na rua, por exemplo —, mas pode também ser uma situação interativa, por meio de anúncios em redes sociais, eventos patrocinados e chatbots (robôs de interação automática com consumidores em aplicações de conversa online), ou até mesmo por meio de um agente humano, a partir de vendas personalizadas, reuniões comerciais e atendimentos presenciais.  

Sendo assim, é importante entender que a experiência do usuário não engloba apenas o callcenter ou o suporte via chat, oferecido após a venda de um produto ou a prestação de um serviço. São incluídos todos os momentos em que é possível encantar o cliente através de ações diferenciadas ao longo da jornada de consumo. De qualquer forma, é recomendada a formulação de uma estratégia focada nesse setor pós-venda. Afinal, quando se entrega ao cliente mais do que ele espera, reduz-se o boca a boca negativo e, então, é dado um grande passo em direção à sua fidelização. Considerando um cenário de comoditização, garantir essa manutenção é essencial para a recuperação das margens. 

Assim, para entendermos a percepção do cliente sobre a empresa, é importante conhecermos as métricas baseadas nos feedbacks do próprio consumidor.

  1. NPS – Net Promoter Score 
    “Qual a chance de você indicar a nossa empresa, produto ou serviço para um amigo?” 
    Busca refletir o nível de satisfação e lealdade, por meio de uma escala de 0 a 10 que aponta a disposição maior ou menor para fazer uma recomendação. O indicador é obtido através da conta: (% de notas 9 e 10) – (% de notas 0 a 6). Tem a vantagem de ser curto, o que aumenta as taxas de resposta, gerando alta comparabilidade. Entretanto, por ser uma pergunta genérica, torna-se pouco acionável se não for complementada por outras questões. 

  2. CSAT – Customer Satisfaction Score 
    “Como você avalia a sua experiência com a nossa empresa?”
    Busca refletir so
    bre a percepção da satisfação e/ou insatisfação de forma direta, tradicionalmente em uma escala de 1 a 5 (pode-se também usar outras escalas, estrelas, emojis). Obtido pela soma das notas acima da mediana (nem satisfeito, nem insatisfeito) dividida pelo total de respostas obtidas, resultando na porcentagem de satisfação geral. Por permitir um amplo leque de perguntas e aberturas por motivos ou atributos, mostra-se extremamente versátil, mas como é focado em um momento específico da jornada ou produto/serviço, não reflete com precisão a realidade do relacionamento. Pode ser substituída pela porcentagem de experiências negativas, na qual se faz a pergunta de Sim ou Não: “Você está satisfeito(a) com o nosso serviço/produto?”

  3. CES – Customer Effort Score
    “Quão difícil foi se relacionar com a nossa empresa?”
    Pretende analisar a lealdade do cliente através do esforço despendido para determinada experiência de consumo, normalmente com 5 opções de resposta entre os extremos. A soma das notas acima da mediana dividida pelo total demonstra a porcentagem de facilidade geral. O CES consegue demonstrar de forma mais precisa os pontos que devem ser melhorados na jornada, mas não se aprofunda sobre a causa raiz. 

Percebemos, então, que o monitoramento de métricas a partir do feedback dos clientes é necessário, mas não suficiente. As ferramentas nos dão pistas de como está sendo a experiência, mas por si só não fornecem um entendimento mais profundo das causas por trás dessas percepções.

É aí que entram as métricas operacionais. São indicadores que, ao verificar o desempenho de um setor dentro da empresa, irão ajudar a entender o motivo das respostas positivas ou negativas dos clientes. A partir dessa análise, promoverão mudanças tanto internas quanto externas. Esses mecanismos fazem uma aferição de dados que fornecerá mais insights sobre a operação e, assim, revelam detalhes da experiência do cliente que não podem ser identificados através de perguntas. 
 
Vamos focar no exemplo da área de atendimento ao cliente, um departamento estratégico dentro das empresas, responsável pela captação e fidelização dos consumidores e capaz de transmitir as percepções dos usuários aos outros setores. Para nos ajudar a entender os motivos por trás dos feedbacks, podemos medir:

  1. Tempo Médio de Atendimento (TMA) – É a média de tempo gasto para concluir uma interação. Considera-se o tempo em que o cliente interagiu com o chatbot, com o humano e seu tempo em espera. Nem sempre deve-se buscar o menor TMA possível. Alguns problemas são complexos e exigem um maior tempo para serem solucionados, evitando que o consumidor precise procurar o suporte novamente.
  2. Tempo Médio de Espera (TME) – Esse sim deve ser sempre o menor possível. Um relatório publicado pela Zendesk revelou que mais de 55% dos clientes consideram que aguardar longos períodos para interagir com o agente é um aspecto frustrante que torna sua experiência ruim. A métrica identifica quanto tempo um cliente esperou na fila para ser atendido, independente do canal de comunicação. 
  3. Tempo de Resposta Inicial – Quanto tempo sua equipe demora para sinalizar ao cliente que ele está sendo ouvido? A média também deve ser a menor possível. 
  4. First Call Resolution (FCR) – Verifica quantas chamadas foram resolvidas no primeiro contato. Ajuda a analisar o desempenho dos agentes de suporte. 
  5. Número de chamadas atendidas e perdidas – Faz um levantamento da quantidade de ligações para gerenciar o tamanho do quadro de funcionários e as tecnologias usadas pelo setor. 
  6. Taxa de abandono – É a taxa de clientes que desistiram de receber o atendimento da empresa enquanto estavam em contato. Mostra a necessidade de melhorias no departamento de suporte e indica as chances de o consumidor buscar um concorrente que ofereça melhor atendimento. 
  7. Taxa de retenção em URA/Chatbot – A taxa de clientes que entram em contato com a empresa para esclarecer alguma dúvida ou solucionar um problema, e a questão é resolvida apenas pelas automações programadas na linha telefônica ou no chat de suporte, sem a necessidade da intervenção de um agente humano. Uma taxa alta pode gerar maior satisfação dos clientes, visto que são atendidos rapidamente, mas o contrário pode sinalizar uma necessidade de melhorias nas automações. 

O gerenciamento inteligente dessas métricas fornece insights importantes que revelam como está o andamento da jornada do cliente na etapa do atendimento. Um TME de 25 minutos mostra que o cliente ficou esperando na linha por esse tempo ouvindo a música selecionada pela empresa. Esse é um cliente que poderá facilmente procurar a mesma solução em um concorrente. Já uma taxa de retenção em URA alta aliada a um TME baixo e um TMA alto, além de revelar que a automação da linha telefônica está sendo capaz de resolver grande parte dos problemas dos clientes, mostra que a equipe de atendentes pode resolver essas questões com calma, já que a fila de pessoas em espera diminuiu. Como esses clientes, em geral, tinham problemas mais complicados que não foram resolvidos pela URA, faz sentido assumir que uma boa experiência seria um atendimento cuidadoso, e não apressado. 

Esses são apenas alguns exemplos de métricas operacionais usadas atualmente. É claro que, dependendo da indústria em que a empresa está posicionada, além de seu tamanho, seu público-alvo e, principalmente, sua estratégia, outros indicadores também podem e devem ser monitorados. Esse monitoramento, inclusive, ajuda também a entender melhor quem é o seu cliente, respondendo a perguntas como “Qual horário que meu cliente mais me procura e, consequentemente, devo ter mais operadores disponíveis?” e “Qual a taxa de atendimentos humanos que poderiam ter sido resolvidos pelas automações? Será que o problema está na automação ou no nível de entendimento do cliente?” 

Entendendo melhor o perfil do consumidor, o customer experience traz questionamentos necessários para a empresa alcançar o melhor atendimento possível e satisfazer as expectativas de seu público. O investimento em CX resulta em clientes mais satisfeitos e, portanto, contribui para o aumento da receita e das taxas de fidelização, a redução de gastos com custo de aquisição de cliente, a manutenção da imagem da marca e, por isso, uma divulgação mais positiva da empresa, efeitos extremamente relevantes em um contexto de comoditização dos serviços. 

PABLO CERRI é gerente na EloGroup.

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